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新產品如何笑傲江湖？我想對于所有的企業(yè)來說都是一個重之又重的課題。在化妝品行業(yè)市場紅海血噬的今天，新產品的出街就更為沉重。俗話說，好酒也怕巷子深。而今，還要加上一句話，如果前提工作沒有做好，縱使把酒擺上街頭巷尾，也是“街頭好酒無人買”！
金庸筆下有個令狐沖，其獨創(chuàng)的“獨孤九式”所向披靡，無人能敵。余誤入行十年有三，在前人經驗基礎上，也總結出九式劍法，今獻之于眾，望對閣下有些啟示，并請批評指正。
劍式一：寸劍式
特點：最近距離襲擊，突然發(fā)力，令敵人防不勝防，可說此謂在貼身肉搏中堪為最有效的促銷戰(zhàn)術。一般適用于在商
場終端做促銷活動。李小龍的截拳道中有一招非常厲害，那就是寸拳。離胸口一寸距離發(fā)力，令敵防不勝防。而本劍式的特點與之異工同曲，類同于“小李飛刀”。體現在賣場如促銷人員在陳列面上，對競品實施移位策略……突出陳列公司品牌，對賣場人員實施小小恩惠，得到較好排面等等。我認識一位曾在索伏特工作過的程先生，此君在寸劍式方面用得極好，他曾在他所管的區(qū)域，為所有賣場促銷員親自授劍，創(chuàng)下了使用寸劍把強生旗下的可伶可俐從黃金貨賀趕至最低層，再直至趕出賣場的佳話。由此可見，終端建設的力量多么重要。 適用企業(yè)：企業(yè)大小不重要，但操盤人員，要有一定武功基礎，懂得天時、地利、人和，利用一切可利用的力量，為產品銷售開路。此招往往有四兩拔千斤的作用。
殺傷力：★★★★
劍式二：花劍式：
特點：此劍術主旨在于產品包裝要好看，勝在包裝，既使產品本身是把劍，而包裝差則同樣只能是接受“冷宮”待遇�；诎b上的差異生，在陳列上，產品可迅速脫穎而出，引起消費者關注，從而多了購買成交機會�！盎▌κ健钡淖畲蟮奶攸c是靠產品自己說話。
在中國化妝品市場，包裝出色的產品很多，國際品牌基本上在包裝上鮮有敗筆，無論是洗滌類的飄柔、海飛絲、力士、多芬，還是護膚類的歐萊雅、資生堂、SK-II，無不精彩絕倫，非常符合品牌定位，充分展現了品牌形象。寶潔公司最新推出的卡玫爾女士香芬沐浴露，可說是把“花劍式”用到了極致。五款產品，款款訴求各自不同，除了瓶的外觀，顏色搭配作功夫之外，還獨創(chuàng)性的在產品說明文字上面花費心機，以極有感性的，魅惑力的華麗柔美語言激發(fā)消費者購買，可謂頗具心思，用心良苦。
國產品牌在“花劍式”上，明星低于國際品牌，小護士被歐萊雅收購后，大家可以對比一樣，收購前后的產品包裝哪里不同，是不是收購后的包裝一看就是國際化的產品。當然，也有不少在包裝上的杰出者，如東莞的艾詩，雖從無任何廣告，但以其獨有的產品造型外觀特色，贏來了消費者的購買機會，而又以其過硬的產品品質，獲得了消費者的再次購買和忠誠。另外，一些仿洋牌包裝的國貨產品，仿得真假難辯，也算是企業(yè)發(fā)展的一種策略。特別指出的是，近來迅速發(fā)展的佰草集、珀萊雅、自然堂、丸美在此劍式上都花足了功夫，值得研究。
適用企業(yè)：任何企業(yè)，不限大小。關健看企業(yè)決策者的美學意識和美學能力。
殺傷力：★★★
劍式三：狂劍式：
特點：此劍式基本上是依賴企業(yè)強大實力，以海陸空立體交叉廣告的規(guī)模優(yōu)勢而使產品迅速占位江湖，占領制高點。無論是推廣方面還是終端陳列規(guī)模方面，基本上是呈翻天覆地，排山倒海之勢。這種力量，簡直讓人無法抗拒。
當年的紅色風暴的“舒蕾”，可說是此劍式中典型中的典型。不僅是密集中的電視廣告轟炸，還有全國巡回的終端路演，在所有的賣場，也都是搶占、購買最好的產品陳列。引得寶潔也不得不加入終端大戰(zhàn)之中。此等陣容與規(guī)模，非小公司之游戲，只有實力公司才能上演此等大戲。而這種戰(zhàn)術的結果，直接是把舒蕾推上了全國發(fā)水前三甲寶座。
在護膚品領域，國產品牌也有可圈可點者，白大夫也可說是此戰(zhàn)術中的經典。其2003年開始在美博會上采用包館方式，采用規(guī)�；麄鞑呗裕瑫r在電視廣告上，也采用漫天轟炸術，大家記憶尤深的是它的廣告詞“白白白，就是讓你白”，QJ式的推廣訴求，讓你無從躲循，從而導致了白大夫一夜成名。而在近幾年，則最為出名的是霸王防脫了。國際巨星成龍代言，海陸空廣告立體交叉?zhèn)鞑�，地面強勢終端建設，2005年底，直接從三線品牌晉級一線。可說典范中的典范。據了解，霸王是寶潔公司2006年以來，列入競爭品牌名單的唯一一個國內品牌，可見此劍式之強大！
使用此劍式，對于國內企業(yè)而言，除了有雄厚資金實力外，企業(yè)主的膽識過人是重要因素。
殺傷力：★★★★★
劍式四：擊劍式
特點：兇、猛、快、狠、準是擊劍式特點，定點定位出擊，絕不落空。指東打東指西打西。用盡手中的長劍，發(fā)揮懾人威力。一般用于近身距離肉搏，如在商場超市中搞促銷，以終端陳列、培訓、廣告、促銷、贈品活動“五把刀”策略，全方位出擊，往往迅速打開知名度，并獲得消費者關注及首次購買機會。新品上市中，用此招式的企業(yè)可說很多，如聯合利華的清揚去屑洗發(fā)水上市，買一送一，迫使海飛絲也不得不買一送一；清揚男士上市，也令海飛絲推出男士產品，這二個歡喜冤家，一直就是以擊劍式的策略在終端大戰(zhàn)。今年的飄柔新品防掉發(fā)系列，其上市招術也為擊劍式，直指競爭對手霸王，在賣場上，飄柔防掉發(fā)產品的陳列全部直接針對霸王，基本上采用“面對面挑釁陳列、近身格斗陳列、堆頭示威陳列、促銷式陳列”。迫使霸王出招應戰(zhàn)。
發(fā)起這種擊劍式的策略，還有另一層意義：即對終端的全面洗牌，自清揚海飛絲的對決來看，現在KA賣場的去屑洗發(fā)水國產三線品牌已難覓其蹤。
國內企業(yè)使用此劍式的優(yōu)勝者屈指可數，當然，當年的舒蕾在終端上直接挑戰(zhàn)寶潔，可堪稱為行業(yè)典范。而在二三線市場，國貨對決國貨的擊劍式，雖是常見，但在內容其表現形式手法上，比國際品牌遜色不少，這里不再獒述。
適用對象：此為正面進攻招式。此類企業(yè)往往內功較深，速度快，不擊則已，一擊即中。要注重的原則是，使用此劍式之前，一定要打量好對手是誰，自己的實力不能與對手懸殊太遠。綜合實力強過對手，則是最佳上選。